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威廉体育登录_李宁从头振兴通知咱们品牌创筑要避开哪些“坑”

威廉体育登录 时间:2020年01月12日 21:26

2008年8月8日,45岁的“体操王子”李宁手举“祥云”火炬,在观众的惊呼声中,在鸟巢体育场上空的“祥云”画卷上绕场 “奔跑”一周,点燃主火炬塔引线,世界为之瞩目。彼时,李宁先生肯定不会想到,旗下的李宁品牌,不仅未能借机对抗阿迪、耐克,而且两年后走入低谷,直到2018年才变身国潮大牌重新崛起。

2008年8月8日,“体操王子”李宁以“空中飞人”的方式点燃了设在国家体育场“鸟巢”的北京奥运主火炬台

1990年,李宁公司起步于广东三水,同年,“李宁牌”运动服被选为第十一届运动会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装,伴随亚运圣火,“李宁牌”火遍全国。李宁成为中国运动服装品牌的开创者。国内外各种类型的赛事赞助,提高了李宁国内外声誉和运动专业化形象,使李宁成为家喻户晓的国产运动鞋服品牌。

李宁品牌的低谷,要从2010年说起。这一年,李宁公司决定重塑品牌,走向国际化。品牌定位由“积极向上”、“中国特色”等元素,调整为“酷”、“时尚”、“国际感”。围绕品牌的新定位,发布全新的Logo,将彼时人们耳熟能详的口号“一切皆有可能”,改成“Make The Change”;同时提高价格,向国际品牌价格看齐;变革渠道,由原来的二三线城市为主,调整为重点布局一二线城市。

这本是王者雄心、放手一搏的转型,却因此成了品牌的一次滑铁卢,让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。

新LOGO一亮相,就遭到潮水般的批评。从业内人士到普通消费者,对李宁的新定位和相关措施都表示了不同意见,认为“李宁换标很失败” , “Make The Change”的新口号则也被普遍认为不如“一切皆有可能”大气。

为了配合“品牌重塑计划”,李宁公司在各种媒体播出以“90后”为主题的广告,以期贴近年轻消费群体。但事与愿违,“90后”群体并不认同,而“70后”和“80后”消费者失落,不少人因此号称抵制李宁。

渠道变革,带来了超出预料的关店潮。换标之后,李宁品牌将正式在一线城市露面,在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店,与耐克等国际品牌展开正面争夺。而之前的2、3线年企业转型期间李宁遭遇大规模的关店潮,威廉体育登录有报道显示,仅2015年上半年就关闭了1200家店。

没想到的是,国际品牌的动作比人们预想的要快得多。李宁新的品牌策略发布后不久,他们放下身价,开始下沉到二、三线城市,价格也调整为更适合目标群体,而李宁品牌则一年内三次提价。价格直接与阿迪达斯、耐克争锋。可以想象这对李宁已有的消费群体会形成多大冲击。

一线城市增长乏力,二、三线城市面临着失守的危险。很显然,在设计研发能力、产品品质没有提升的情况下,强行拔高的定位转型之路行不通。

2014年底,创始人李宁回归,担任CEO。难能可贵的是,李宁回归后,并未简单的“回归”,而是结合品牌发展与市场环境,走出了一条新路。将公司口号由“Make The Change”改回“一切皆有可能”,确立“提供李宁品牌体验价值”的目标,公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”;开通微博,与消费和密切互动,加强了用户黏性;重启多品牌战略,推出自营品牌李宁YOUNG,并与小米合作推出新一代智能跑鞋。

产品方面,李宁仍旧是一个运动品牌,但加入了潮流、时尚和科技的元素。尤其是文化的注入,使得时尚有了厚实的传统文化基础。与人工智能结合,推出智能跑鞋与运动APP结合,人们在运动的时候,就可以记录自己最真实的数据了。科技感的跑鞋,受到很多人的追捧。

打造零售运营闭环:强化零售运营结构,提升商品规划、产品研发、货品销售组合、店面销售、尾货处理、现金回流六个方面的零售运营能力。尤其是完善精准快速的供应机制,建立以消费者需求为导向的单店订货模式,细化品类店的运营服务标准,升级智能化店务管理系统。

赞助体育赛事提升李宁专业化形象,聚拢消费者:李宁自主举办了“3+1”街头篮球赛,聚集热爱篮球的年轻人并传播李宁的体育精神。2017年李宁10公里路跑联赛分别在广州、昆明、重庆、上海、宁波、西安和深圳等14个城市举办,参与人数近4万人。

与韦德合作、与中国有嘻哈冠军GAI合作、与红旗汽车合作,时尚潮流与中国文化的灵魂,让李宁品牌形象越发年轻化、国际化。

2018年纽约秋冬时装周,作为第一个登陆纽约时装周的中国运动品牌,李宁用“悟道”系列重新定义了中国文化与时尚的融合;2019年2月,李宁以“行”为主题重燃纽约秋冬大秀。这一主题源自《荀子·修身》中的“路虽弥,不行不至”,把中国底蕴注入到现在潮流文化中,以独特的中国气质向全世界展现,淋漓尽致的诠释了品牌内涵,也是中国李宁的一次全新突破。

2017年半年的时间,李宁终于终结亏损的状态,实现了40亿的营收。2018年,李宁营收105.11亿,净利达7.15亿,同比增长39%。2019年前六个月,纯利较去年同期的2.69亿元人民币增加4.4亿元。

更为重要的是,到2019年,李宁品牌已成功升级,提到李宁品牌,我们更多联想是“时尚”、“潮流”等。

李宁先生曾经创造了运动历史的奇迹,如今又创造了商业历史的奇迹。他用惊心动魄的实践告诉我们,创建品牌与在运动场上夺取金牌一样,必须目标专注,心无旁骛。李宁品牌的重新崛起告诉我们品牌创建要避免的“坑”:

持续和一致是品牌塑造的重要原则,同时也是考验。说它是原则,因为如果随意改变将会付出客户流失的代价,理想的客户不认可,老的客户也会转移;说它是考验,因为有太多的诱惑让决策者改变定位,比如客户群拓展,比如国际化等等。

品牌定位并不是一成不变,但定位的改变意味着品牌塑造从0开始,必须充分考虑客户心理,有围绕定位建立的资源和连续的动作。

品牌定位不是一成不变,但需要有充分的资源与相应才措施。战略家理查德·鲁梅尔特所说:“在打造持久的战略优势时,天才的领导者总是试图采取一系列相互衔接、环环相扣的行动”。品牌创建是一个系统工程,尤其需要环环相扣的动作。李宁品牌2010年开始以“时尚”、“国际化”为内涵的品牌升级,但产品品质、营销手段恰恰缺少相关的“环环相扣的动作”。虽然有渠道变革、价格提升等措施,但明显缺少客户视角。

品牌是源自实体,归于认知。也就是说品牌是由企业的产品、服务、传播、渠道终端、人员等所有这些运作在用户和目标消费者心智空间中的投射,是体验后的感受,认知和理解,是企业及产品给予用户的情感和想象。用户通过自己所看、所听、所用,结合自身的经验、习惯对体验的企业及产品形成主观上的认知和判断,以及独特的情感和偏好。消费者关于品牌的碎片化记忆和联想,整合起来,就会在内心生成了一整套感受。所以,是体验产生了认知,最终沉淀为品牌。

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